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Google行动网路使用调查 宣告四萤时代成主流

台湾 Google 今日(11/7)公布行动网路及使用者行为调查报告,并比较台湾与其他各国的比较数据。根据此份研究,智慧型手机与行动上网的普及,带来的以电视、电脑、平板电脑与智慧型手机「四萤」为首的「多萤(Multi-Screen)」时代已经正式来临,消费者的使用习惯已经大幅改变。如何抓住「多萤」时代的潮流,俨然成为企业主与行销公司最新的行销课题。



【多萤(Multi-Screen)使用者行为是现况、也是趋势】

Google 与 Ipsos MediaCT 于 2012 年第三季针对台湾 1,000 名成年(18~64 岁)智慧型手机上网用户,针对装至使用情况、行动搜寻、影片、社交、网路和商务行为以及行动广告等进行访谈。结果显示所谓的「多萤(Multi-Screen)」时代主要建构在电视、电脑、平板电脑与智慧型手机的「四萤」上,使用者平均每天花 4.4 小时的休闲时间使用这些「萤幕」,其中 38% 的日常传播行为是发生在智慧型手机上,为四种装置中最高的,足见智慧型手机在行动装置中扮演举足轻重的地位。


根据 Google 与 Ipsos MediaCT 所推出的「多萤世代(The Multi-Screen World)」研究显示,电视、电脑、平板电脑与智慧型手机不仅改变了使用者的上网习惯,连同购物、娱乐习惯也出现大幅度的变革。


Google 指出,日常生活的娱乐与传播主要建构在「多萤幕」上,其中电视、电脑、平板电脑与智慧型手机占据了 90% 比重,而广播、报指与杂誌等其他媒介仅占剩余的 10%。


消费者平均每天看 43 分钟电视居冠,随着萤幕缩小,笔电为 39 分钟,平板电脑 30 分钟,而智慧型手机因为大多是使用零碎时间进行操作(例如通勤中)因此每日平均仅 17 分钟。


Google 表示,全球目前使用 Android 平台的装置超过 5 亿个,平均每日超果 130 万个 Android 装置被启动。


随着行动上网与搜寻的普及率提升,iOS 与 Android 平台上的主流搜寻引擎 Google 搜寻,自 2011 年 7 月 至 2012 年 7 月的网路搜寻量,在一年时间内就成长超过两倍以上。


研究指出,消费者选择要使用的装置类型,主要取决于当下的使用背景,包含时间多寡、使用目的、使用地点与心情状态。


Google 认为 38% 以上的日常传播互动行为发生在智慧型手机上,其中沟通联络佔 54%、娱乐佔 33%,而 60% 的使用者会在家里面使用智慧型手机进行日常传播互动。


使用者的「多萤」使用行为大致可分为「多重装至连续使用行为」、「多工使用」与「搭配使用」三种。「多重装至连续使用行为」像是先在手机上看到某样商品,接着到电脑继续查询,两者的行为间有连续性;「多工使用」类似一边看球赛一边用平板电脑玩游戏,两者间毫无关连;而「搭配使用」则是两者同时使用,但功能相关,例如看电视的同时用手机查询节目时刻表。


约 90% 使用者为「多重装至连续使用行为」,相当普遍,其中 98% 的人会在一天使用多种不同装置。


「多重装至连续使用行为」使用者最常浏览网页(81%)与使用社群网站(72%),值得注意的是,网路购物以 67% 名列第三,高于搜寻资讯的 63%。


交叉比对智慧型手机与电脑操作的数据可发现,相当高比例使用者是以智慧型手机作为网路活动的起始点。

【台湾智慧型手机用户行动网路使用习惯分析与其它各国比较】

人手一机、机不离身已经成为许多人的生活常态,2012 年第一季台湾的智慧型手机普及率达 32%,较去年同期成长 23%,根据「2012 我们的行动星球:台湾」研究报告指出,64% 台湾人在过去一周内每天使用智慧型手机上网,57% 使用者每天透过行动上网搜寻资讯,显示行动上网与搜寻已经成为台湾智慧型手机用户的日常习惯。


2012 年第一季台湾的智慧型手机普及率达 32%,与中国相当,低于美国与英国,但高于日本。


64% 台湾人在过去一周内每天使用智慧型手机上网,高于英、美,但低于日本。


上网的地点从家中、路上、商店、餐厅、工作场所或大众交通工具无所不包,造就了「低头族」新名词的诞生。


许多人认为「低头族」除了在找资讯,也是利用智慧型手机「杀时间」,但对这群使用者而言,他们认为自己是在利用零碎时间处理各种事情,是一种充分安排规画的「找时间」行为。


91% 智慧型手机使用者会使用社群网站,显示这群用户通常也是社交网路较活跃者。


87% 用户会使用智慧型手机浏览网路影片。


在台湾,每支智慧型手机平均安装 30 个 App,于美、英、中、日四国中仅次于日本。但过去 30 天内曾经使用过的 App 仅约 8 个,与其他国家差距不大。


超过 99% 的使用者曾在智慧型手机上透过网路搜寻资料。


每天使用智慧型手机进行网路搜寻的使用者约 58%。


消费者查找的资料中,55% 产品资讯为最大宗,其次为 42% 的餐厅、酒馆和酒吧与 43% 的旅游 / 交通。


虽然许多人都会使用智慧型手机的搜寻引擎查找资料,但由于萤幕较小,其中 38% 的使用者只会浏览搜寻结果的第一页(一页 10 个搜寻结果),但使用笔记型电脑与 PC 的消费者大约 36% 会浏览两页(一页 100 个搜寻结果)以上。


94% 台湾智慧型手机用户曾经搜寻过地方资讯,其中 62% 每週至少搜寻一次,与另外四国箱差不大;高达 87% 的人会在取得地方资讯后採取行动,例如查到某家餐厅就会马上去吃看看。显示智慧型手机用户的地方资讯搜寻行为,距离实际行动其实只差一步,可称之为「急经济」。


「急经济」的行为模式下,搜寻地方资讯后最常做的是与商家连络,佔 56%,购买商品与光顾店家居次,分别佔 52% 与 47%。


91% 使用者曾经使用自己的手机研究产品的资讯或服务,例如网友们来手机王网站查询手机规格与相关报导。


以智慧型手机研究产品资讯后,41% 会透过电脑购买、29% 透过实体通路,甚至有 33% 用户会直接透过智慧型手机购买产品,形成「跨装置」的消费行为。因此 Google 认为,赶紧建立友善的行动版(手机、平板电脑)网页操作环境是相当重要的。


研究指出,高达 84% 使用者再看到广告后,会使用行动装置进行搜寻,其中广告的来源分别为电视(79%)、实体商店(57%)、杂誌(50%)与海报看板(66%)。


Google 表示,根据研究约有 90% 用户会留意行动广告(包括 App 内嵌广告或行动版网页的广告内容)。


行动广告中,其中又以 App 内广告的 43% 最让人印象深刻,使用搜寻引擎与网站中的广告也分别有 41% 与 40% 的关注度。


针对行动上网趋势,Google 与资策会 FIND 合作执行「科技化服务价值链研究与推动计画」指出,2012 年台湾行动广告市场规模将达 33.2 亿元,较去年成长 37%,并建议企业掌握三大原则,才能在多萤时代抢得先机。首先,是使用「行动 GO 力,无网不利」网站进行评分,自我检测网站的行动使用友善程度。


消费者连接至「行动 GO 力,无网不利」网站,点选上图红框中的选项,即可开始进行免费测试。


接着于「行动 GO 力,无网不利」网页中输入欲测试的网站网址,并勾选几项简单问题,就可以输出结果。 


「行动 GO 力,无网不利」网站会依照使用者的选择与开启网页的速度,评断该行动版网站的得分。


除了进行自我检测,业者也必须从消费者的角度拟定行动搜寻策略,尽量让自己的网站排入搜寻结果的第一页,因为 38% 的智慧型手机使用者搜寻资料时,只会浏览搜寻结果的第一页;或是利用 Google 行动搜寻的「点就通」功能,让消费者透过广告立即拨打电话与商家取得联繫。


最后是掌握「多萤」趋势,将行销预算合理分配于手机、平板电脑、电脑与电视,不可偏废。例如 Google 提供了搜寻广告、联播网广告、应用程式内的嵌入式广告(in-apps ads)与影音广告四大类,这些行动广告都可以跨 Android 或 iOS 等平台操作。


Google 台湾区总经理陈俊廷表示:「多萤时代下,消费者多数线上行为也选择以『智慧型手机』作为起始点,这些线上活动中,前三名为社群关係建立与联繫(66%)、网路购物 / 搜寻资讯(65%),以及浏览网路(63%)。因此,在行动上网的趋势带动下,企业行销策略如何布局尤为关键。」


Google Taiwan 行销经理黄宝萱指出:「智慧型手机行动上网的主力使用族群并非一般猜想的年轻人,反而是 25 至 35 岁的青壮年人口。」

【手机王评论】

智慧型手机与平板电脑普及,加上行动网路的发展,搭配电视、电脑形成的四萤使用方式是许多人的生活写照。利用云端技术,在电脑上进行的工作可以传送到手机中,手机的档案也可以轻鬆与其他装置分享,搭配行动网路,各种讯息的推播与操作影响了生活型态。这样的情况反映在行销中,智慧型手机上网的比重越来越高,如何提升行销思维,针对「多萤时代」拟定全面的行销企划,才能收到最大的广告效益。

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